Les femmes et l’argent : Choisir de communiquer différemment

De nombreuses femmes dans le domaine de la finance peuvent se rappeler le moment où elles ont réalisé que « les femmes pensent à l’argent différemment des hommes. »

Pour une de mes amies et mentor, cela s’est passé lorsqu’elle a parlé à une femme de l’investissement du chèque de l’assurance-vie de son mari. À mi-chemin de la conversation, son collègue masculin a commencé à être frustré par le fait que cette femme hésitait à encaisser le chèque. C’est à ce moment-là qu’il y a eu un déclic. Investir cet argent n’avait rien à voir avec ce qu’il pouvait faire pour elle ou pour son style de vie. Investir signifiait qu’elle fermait le livre sur un élément de la mémoire de son mari. Sa relation n’était pas basée sur les dollars, mais sur ce qu’ils représentaient.

Mon moment était beaucoup plus banal, mais néanmoins alarmant.

Au début de ma carrière, je parlais de finances avec une amie, une agent immobilier et décoratrice d’intérieur à succès, lorsqu’elle s’est tournée vers moi et m’a dit, avec beaucoup de désinvolture : « Mon père s’occupe de tout ça pour moi. » Ce n’était ni la première ni la dernière fois que j’entendais une expression de ce genre, où une femme déclare avec assurance qu’elle a délégué toutes ses décisions financières à quelqu’un d’autre, mais pour une raison quelconque, celle-ci m’a marquée.

Alors, comment pouvons-nous, en tant que professionnels de la finance, tenir compte de ces différences dans notre communication avec les clientes? 

La première étape est d’écouter. 

Les femmes peuvent partager avec vous ce qui les freine et le feront, mais elles ne le feront que si elles sentent qu’elles peuvent vous confier leurs préoccupations. Prenez le temps de les écouter. Quelles sont leurs préoccupations? Qu’est-ce qui les préoccupe? Quelles sont leurs valeurs en matière d’argent? Où se voient-elles dans le futur? Si vous pouvez leur montrer que vous vous intéressez sincèrement à ce qui est important pour elles, elles s’ouvriront à vous. Et puis...

Essayez de les comprendre.

Cette relation ne tourne pas autour de vous, mais autour de la cliente. Et cette cliente a des perceptions de l’argent et des finances qui l’empêchent d’en prendre le contrôle et de prendre des décisions en toute confiance. Prenez le temps de comprendre quelles sont ces idées préconçues. Pour certaines femmes, il se peut que le jargon et les abréviations interminables du secteur soient trop compliqués. Pour d’autres, c’est le vieil adage, « Je suis nulle en maths, je ne serai donc jamais bonne dans ce domaine » qui revient les hanter. Comme mon amie, certaines peuvent simplement se désintéresser de la conversation et préférer qu’on leur enlève ce fardeau des épaules. Quoi qu’il en soit, efforcez-vous de le découvrir afin de pouvoir...

Chercher à être compris.

Au lieu de vous contenter de leur dire ce que vous voulez qu’elles sachent, adaptez vos suggestions de manière à ce qu’elles correspondent à leurs préoccupations.

Pour la cliente qui est dépassée par le jargon, adaptez votre langage. Ne faites pas trop de simplifications, mais assurez-vous d’expliquer les termes ou les acronymes au fur et à mesure, et n’hésitez pas vérifier qu’elle comprenne. Posez-lui des questions pendant la conversation et apprenez à reconnaître quand un hochement de tête ou un « oui » est authentique, et quand il est utilisé parce qu’elle ne veut pas vous interrompre pour vous demander des précisions.

Pour la femme qui pense que ses mauvais résultats en mathématiques au secondaire sont un indicateur qu’elle ne sera pas douée pour prendre des décisions financières (ce qui, jusqu’à ce que je commence ma carrière dans ce secteur, représentait exactement ma façon de penser), retirez les chiffres de la discussion lorsque c’est approprié. Concentrez-vous moins sur les données et plus sur le pourquoi. Une fois qu’elle sera à l’aise avec le pourquoi, elle sera de plus en plus à l’aise avec les chiffres et verra sa confiance monter en flèche!

Et pour la femme qui ne veut tout simplement pas se donner la peine, expliquez-lui l’importance de participer à ces décisions. Reliez la conversation à ses objectifs à long terme et à ce qui lui tient à cœur. Expliquez ensuite comment les décisions prises au cours de vos conversations l’aideront non seulement à atteindre ces objectifs, mais lui permettront de dormir sur ses deux oreilles en sachant que ses proches bénéficieront également de ces décisions.

Pour cette discussion, un plan financier écrit peut faire des merveilles. Des conseillers ont vu des femmes qui n’avaient jamais manifesté le moindre intérêt se montrer enthousiastes lorsqu’on leur présentait un plan financier. Un jeune conseiller m’a raconté un jour qu’une cliente avait quitté son bureau en larmes parce qu’elle était tellement soulagée de voir la preuve que ses finances lui permettraient de subvenir à ses besoins pour le reste de sa vie. Lorsque vous prenez le temps de vous consacrer à vos clientes, selon leurs conditions, ces relations deviendront parmi les plus loyales et les plus gratifiantes de toute votre carrière.

Et enfin, n’oubliez pas de…

Choisir de remettre les choses en question.

Le mot-clic officiel de la Journée internationale de la femme 2021 était #choosetochallenge, et il ne pouvait pas être plus approprié pour le secteur des services financiers. Choisissez de remettre en question l’idée selon laquelle il s’agit d’une compétition entre les femmes et l’argent et recadrez-la en parlant des femmes ET de l’argent. Mettez-vous au défi d’écouter et de comprendre avant de chercher à être compris. Mettez-vous au défi de faire les choses différemment. Et surtout, mettez-vous au défi de ne jamais vous contenter du statu quo. Nous avons fait beaucoup de chemin, et il nous reste encore tellement de chemin à parcourir.

Pour plus d’informations sur la manière d’entrer en contact avec vos clientes, parlez à votre équipe de vente Gestion mondiale d’actifs CI du programme Women & Money de l’équipe de gestion des pratiques.

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Publié le (12 mars 2021)